Mediebruken blir stadig mer fragmentert i Norge og i Europa. Vi har st?tt i en rivende teknologisk utvikling nasjonalt og globalt de siste tre ti?rene, og det norske medielandskapet har endret seg betydelig. Det er likevel i det siste ti?ret teknologien og medietilbudet for alvor har p?virket folks mediebruk. If?lge medieanalysebyr?et Kantar har vi opplevd en sterk tilbakegang i bruk av norske medier. Veksten skjer nesten utelukkende p? de globale plattformene.
Vi henter ikke lenger nyheter og underholdning fra de samme kildene. Norske ungdommer i aldersgruppen 12- 19 ?r er digitale, globale og sosiale i sin mediebruk, og de har medievaner som radikalt skiller seg fra s?rlig eldre aldersgrupper. De navigerer i et mangfoldig globalt medielandskap daglig, noen uten ? v?re innom et norsk media i det hele tatt.
Den voksne og eldre garde er fortsatt relativt tradisjonelle og trofaste overfor nasjonale medier, selv om flere av oss jevnlig ?tar en titt? innom Facebook eller Instagram.
– Globale medieplattformer har blitt en naturlig del av de unges hverdag, sl?r medieforsker Vilde Schanke Sundet fast.
Sundet er f?rsteamanuensis ved Oslo Met og leder prosjektet Unge som innf?dte i en global mediekultur. Med seg har hun en rekke forskere, deriblant professor Marika Lüders fra Institutt for medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo.
H?r dem formidle om temaet i Universitetspodden.
Unge som globalt innf?dte
I medievitenskapen omtales unge mediebrukere gjerne som digitalt og globalt ?innf?dte?. Uttrykkene viser til at de er vokst opp i et digital og global medielandskap som ?alltid? har v?rt der for dem, og hvor de har utviklet helt andre medievaner enn eldre generasjoner.
Dagens ten?ringer sluker internasjonale str?mmeserier og ‘henger’ timevis p? ulike sosiale medier som eies av store globale medieplattformer. Spotify, YouTube, Netflix og Amazon er eksempler p? slike, som har bygget seg opp til ? bli mektige utfordrere for nasjonale medietilbydere og deres forretningsmodeller.
Hvordan p?virker de unges globale mediehverdag deres verdensorientering og selvforst?else? Er norsk medieunderholdning relevant i det hele tatt for dagens unge? Og hvordan jobber norske medier for ? hevde seg i konkurransen om de unges oppmerksomhet? Har de en ?hjemmefordel??
Dette er noen av sp?rsm?lene Lüders og Sundet m.fl. stiller i prosjektet. De forsker blant annet p? om ten?ringer er i ferd med ? etablere generasjonsbaserte snarere enn livsfasebestemte medievaner, og konsekvensene det har for det norske medielandskapet.
Snapchat, Instagram, TikTok og YouTube er blant de mest popul?re sosiale mediene for ten?ringer i dag. For str?mming av innhold er Netflix en fast favoritt, mens Disney Plus og HBO Max ogs? har f?tt en betydelig plass i ungdommers mediebruk. I f?lge Kantar strekker de unges bruk av TikTok og YouTube seg gjennom hele d?gnet.
– Det er viktig ? understreke at selv om de fleste unge bruker TikTok varierer deres aktiviteter p? plattformen. Ungdom er ikke en homogen gruppe, de er mangfoldige i sine medievaner, presiserer Lüders.
Tradisjonelle medier fortsatt viktige for unge
Forskerne har unders?kt hvordan de unge opplever sin mediehverdag, mediebransjens bekymringer samt hvilke grep nasjonale medieprodusenter og mediepolitiske akt?rer tar for ? bli relevante for ogs? unge mediebrukere. De har intervjuet en rekke ten?ringer og medieledere. Noen av funnene dr?fter de i artikkelen ?Young people are on YouTube?: Industry notions on streaming and youth as a new media generation".
– Det er viktig ? merke seg at ungdommers mediebruk er preget av et bredt spekter av valgmuligheter, noe som f?rer til at mange utvikler stabile medierepertoarer.
Det vil si at de rutinemessig inkluderer bestemte medier som en del av hverdagslivet sitt, noe som er en naturlig respons p? et samfunn preget av mange valg, forteller Lüders.
澳门皇冠体育,皇冠足球比分en viser at tradisjonelle medier som TV og b?ker fortsatt spiller en viktig rolle i unges medievaner, samtidig som de ogs? benytter seg av sosiale medier. Det er imidlertid tydelige kj?nns- og klasseforskjeller i bruksm?nstrene. Gutter har en tendens til ? prioritere videospill, mens jenter oftere verdsetter b?ker og TV-serier.
– Det er ogs? interessant ? legge merke til at ungdom fra ?vre middelklasse ofte nedvurderer verdien av scrolling p? sosiale medier sammenlignet med ? lese b?ker eller se filmer, selv om de bruker mye tid p? begge aktiviteter.
Underholdningskultur former unge
Forskerne studerer ungdommers bruk av underholdningskultur fordi mye av tiden de bruker p? medieplattformer preges av underholdning. Dette er ikke bare trivielle eller ubetydelige aktiviteter, de former i stor grad hva ungdommer relaterer seg til, hvordan de identifiserer seg, og hvilke historier som p?virker deres verdensforst?else, forteller Lüders.
I underholdningssegmentet m?ter innhold fra den etablerte nasjonale mediebransjen brukerskapt innhold fra ulike kilder. Dette gir forskerne mulighet til ? utforske et bredt spekter av medier, fra TikTok-videoer til ‘memes’, dramaserier og spill.
– Vi ?nsket ? ta ungdom p? alvor ved ? sp?rre hva som er viktig for dem og unders?ke de industrilogikkene som ligger bak innholdet de konsumerer. P? denne m?ten fikk vi et helhetlig bilde av mediebruken som ikke begrenser seg til kun etablerte medier eller sosiale plattformer, men belyser hele det komplekse samspillet mellom dem, forteller Sundet.
Forskerne mener denne typen studier er viktige i en tid preget av fortellinger om ungdom som maktesl?se eller naive mediebrukere.
– Det er en utbredt oppfatning om hvor mektige plattformene er, og hvordan ungdommene er fanget i algoritmenes grep. 澳门皇冠体育,皇冠足球比分en viser imidlertid at ungdommene selv har strategier for ? navigere i medielandskapet, forteller Lüders.
Den norske mediebransjen sliter
Forskerne har ogs? gjennomf?rt eliteintervjuer med ulike norske medieprodusenter og mediepolitiske akt?rer innen musikk, tv, film og bokbransjen, om de unges str?mmevaner.
I nevnte artikkel samt i artikkelen ?Globalt innf?dte som en tapt generasjon? En konseptualisering av unge som en mediegenerasjon? dr?fter de om det gir mening ? snakke om unge som en egen mediegenerasjon, og om dagens ten?ringer kan ses som en tapt generasjon for norsk mediebransje.
Intervjuene bekrefter at mediebransjen i Norge ser p? de unge som en mulig ?tapt generasjon? som kan true medienes ?konomiske b?rekraft og legitimitet. Et slikt syn p? de unge skaper mediepolitiske utfordringer og en rekke bekymringer i mediebransjen.
– Norsk mediebransje st?r overfor betydelige utfordringer som f?lge av den ?kende dominansen til store globale medieplattformer som Facebook, Google og YouTube, og s?rlig i lys av unges medievaner, forteller Sundet.
Norske medieakt?rer omtaler seg selv som sm? og avmektige i m?te med de globale kjempene. Kampen om de unges oppmerksomhet er t?ffere enn noensinne.
En stor bekymring er konkurransen om annonseinntektene. Norske mediehus opplever at globale akt?rer oppn?r en stadig st?rre del av annonsemarkedet, noe som kan f?re til ?konomiske utfordringer og en svekkelse av lokal og nasjonal journalistikk.
En annen bekymring er hvordan algoritmene til de globale plattformene p?virker synligheten av innhold. Mediehus frykter at deres journalistiske arbeid ikke n?r ut til unge brukere, som i ?kende grad konsumerer nyheter og annet innhold gjennom sosiale medier. Medieakt?rer jobber derfor aktivt for ? knytte de unge til seg og de benytter flere strategier, forteller Sundet.
– Intervjuene viser at medielederne er sv?rt opptatt av ? forst? de unges mediebruk, samt i ? finne strategier for ? ?vinne dem tilbake? som lojale mediebrukere. De ?nsker ? gj?re seg attraktive for de unge, og bruker gjerne influensere og kjendiser m.m. for ? tiltrekke seg dem.
Hvilke andre strategier norske mediehus bruker for ? vinne tilbake de unge og hva ?hjemmefordelen? betyr kan du h?re om i Universitetspodden.
Kilder:
- Unge som innf?dte i en global mediekultur - Institutt for medier og kommunikasjon
- “Young people are on YouTube”: industry notions on streaming and youth as a new media generation
- Globalt innf?dte som en tapt generasjon? En konseptualisering av unge som en mediegenerasjon
- https://kantar.no/kantar-tns-innsikt/globale-plattformer-utfordrer-mediemangfoldet/